台北牛肉麵節的經濟顯學

不要期望把你的產品賣到全世界，因為總有地方不買你的產品；也不要一開始就想強打品牌，因為消費者根本還搞不懂你是什麼。——國際行銷大師Dr. Philip Kotler



2005年「年度10大行銷事件」調查，國內消費市場上印象最深刻的十大行銷事件中，台北國際牛肉麵節僅次於7-ELEVEN Hello Kitty全店行銷，榮登亞軍。第一名的Hello Kitty全店行銷廣告投入2億，創造了50億元的營業額，第一屆舉辦的牛肉麵節只花250萬元，卻可創造上億元的城市觀光旅遊及市場商機，兩者的經濟規模雖不同，但以投資報酬率(ROI)來看，台北牛肉麵節成為活生生的「小兵立大功」的成功城市行銷案例。

台灣整體牛肉麵店家約有數千家，台北市的牛肉麵店家的數量與密度是全台第一，約有2、3千家，大江南北各式流派牛肉麵全匯集於此。台北市政府扮演資源整合者的角色，結合專業行銷公司，整合在地的牛肉麵商家，以「文化創意」為核心的活動設計，吸引民眾的參與，除了大量的提升城市的知名度，活化在地美食文化，創造一個活潑、歡樂、年輕、活力的城市形象之外，更希望能藉此帶動觀光旅遊商機，振興美食產業，將台灣的傳統小吃牛肉麵，提升為台灣的國麵，形成一種城市，甚至是一個國家獨特的文化產業。



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以城市行銷及文化創意的經濟顯學來看台北牛肉麵節，商業與飲食文化緊密的互動與交叉運作之下，確實掀起一股新動力。第一名的麵店「饌王」生意一夜之間翻了3倍，從每天平均銷售約300碗，到巔峰期每天都得賣上1000碗的牛肉麵，牛肉麵節的「冠軍商機」確實相當可觀，而入圍的店家，平均價格也約已調漲20-30元，「知名度與獲利率」成為吸引牛肉麵店家參與活動競賽最大的實質誘因。第二屆（2006年）的票選人氣牛肉麵店入圍者20名於上週公佈，去年牛肉麵王「饌王」卻意外中箭落馬，評審中肯的建議為「名實要相符」！令人不得不替該店擔心今年的業績是否會受此影響而滑落？然而「競賽」的結果是殘酷的，但也是短暫的，激情過後，生意還是要繼續做，各店家不妨藉此機會，檢視一下自身長期的競爭力與經營能力，才是追求穩健成長的生存之道，包括一、產品加值能力，二、經營管理能力，三、策略聯盟與跨業整合能力。

一、產品加值能力
台灣的牛肉麵訂價從小吃店的每碗50元，到五星級飯店的420元，同樣一碗牛肉麵，價格卻相差8倍之多，價格呈現兩極化的主要原因，乃在於文化創意產業所強調的「產品的附加價值」。五星級飯店善於營造用餐環境與氣氛，強調身份與地位的尊榮感，頂級的養生食材與服務，搭配個性化的餐盤與餐具，在優雅的音響與燈光的投射之下，麻雀也會變鳳凰，即便印象中本土粗獷的牛肉麵身價馬上也會扶搖直上。以往餐飲業者強調的衛生與乾淨，讓消費者吃得安全與安心，在現今的消費市場中，只能成為基本配備，已非店家長期經營的「競爭優勢」。店家們除了精進於獨家配方的研發之外，在滿足消費者的口腹之慾外，同時也不要忘了讓顧客享有用餐的「感官愉悅」及「幸福感」等附加價值。

二、經營管理能力
去年台北市牛肉麵整體消費市場大約50億，平均一家店每月營業額約100-150萬，根據主計處6月份公佈台灣的外食市場商機每年高達3千億來看，各店家要面對的競爭與挑戰，似乎不僅是老張、老董、還是老熊等傳統意象的牛肉麵店，還有以品牌經營的概念，強調「制度化」與「一致性」的管理。快速擴張事業版圖的連鎖餐飲如三商巧福、王品牛排及晶華酒店等，後者各店平均月營業額相較於前者還是有3-5倍的差距，這些講究「差異化」與「價值化」經營的連鎖餐飲企業，是否會仿似八O年代初量販店與便利商店的角色，快速竄起，取代傳統的「柑仔店」，產生另一個餐飲革命，其潛力是不容忽視的。而傳統的小吃店要如何以小蝦米對抗大鯨魚，搶食千億商機呢？創新的營運模式、標準化的作業流程、清楚的市場定位、創意與公關的行銷、專業人才的網羅與培育，都是店家要升級為中小企業所需具備的能力，也是文化創意「市場化」過程所需具備的「大量複製與量化」的經營管理能力。



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三、策略聯盟與跨業整合能力
食品餐飲從口味的研發、原物料的採購、商品的製造，到餐飲店的經營，其中跨越了製造業與服務業兩大產業領域，任何企業或店家在人力與資金有限的情況下，可選擇單一產業聚焦經營，爭取資本家的投資，或尋找同業或異業的策略聯盟，以最有效的分工與合作機制，強化核心優勢，降低營運成本，提升獲利能力及市佔率，是快速進佔市場的方法之一。例如國內的悟饕池上飯包採連鎖加盟的方式，目前全省已有180家店，美國星巴克(Starbucks)、日本多拿滋(Mr.Donuts)等以授權的方式，交由當地同時擁有製造業及服務業的統一集團代理與經營，雙方達到產業一條龍的垂直整合，縮短自行研發的時間，降低經營風險及解決人才不足等問題。

台灣牛肉麵可以名揚國際嗎？
台灣是個多元文化的社會，蕃茄、紅燒、清燉、麻辣等五味雜陳的口味，蘭州、四川、山東、中壢等各家流派充斥全台，經營者如何異中求同，去蕪存菁，淬取核心菁華，融合各地風土民情，集中資源發展長銷的金牛商品，是歐美各國擅長的品牌操作手法，如可口可樂(Coca Cola)、麥當勞(McDonald’s)、必勝客(Pizza Hut)等。台灣牛肉麵有機會可以像義大利麵、披薩、日本壽司和拉麵一樣席捲國際嗎？國際行銷大師Dr.Philip Kotler本月訪台，特別對台灣業者提出的忠告是：「不要期望把你的產品賣到全世界，因為總有地方不買你的產品；也不要一開始就想強打品牌，因為消費者根本還搞不懂你是什麼。」台灣業者應先加強上述產品加值能力、經營管理能力、策略聯盟與跨業整合能力，再以「地區行銷」的概念，找到目標市場，決定市場定位後，再大聲的向消費者提出品牌主張，才能創造品牌價值與利潤。


註：本文所附之圖照是編輯部另行拍攝，順便提帶府城知名的牛肉麵館。






文／統一企業公共事務室經理 吳旭慧
圖／黃佩芬