企業主遇到的問題－創新設計產業

已經有好長一段時間在跟企業界友人喝咖啡、泡茶時都一直圍繞在創新、設計、品牌、時尚等話題，跟做服飾的談HERMES、CHANEL、ARMANI……，跟做文具的談MONT BLANC、ACCO、ESSELTE……，跟做傢俱的談KNOLL、PORADA、IKEA……，跟做餐具的談LENOX、ROSENTHAL、ALESSI……，跟做小家電的談PHILIPS、PANASONIC、SAMSUNG……，跟做體育運動器材的談NIKE、FILA、NBA、ADIDAS……，喝茶喝到反胃，咖啡喝到失眠，談到創新、設計、品牌、時尚、通路等眉飛色舞，看起來好像已經有共識，日子一天一天過去卻看不到任何新的措施，依舊如故。

在創新設計的議題上累積了那麼多與企業主溝通的經驗，整體來講除了保守主義作祟之外，以下再往細節處探討台灣的企業主在投入創意設計、自創品牌、提高附加價值的操作過程中，普遍存在的一些急須克服的課題。

難以擺脫模仿、抄襲的舊習。

模仿、抄襲對許多生產企業而言早已經積習成性，過去幾十年他們的產品幾乎都是用這種方式產生，也因此而賺得利潤，忽然間要自行創意、研發、設計，在動機、行為上都很難調整。設計師方面，過去台灣的設計教育其實也側重在模仿、抄襲的技術能力，對於創意思維的開發、美學的界定、消費行為的判斷、社會潮流的趨勢等等策略課題也很少作為演練重點，因此面臨台灣很多產業急需創意設計的轉型時，老闆和設計師都同時陷入困境，嘴巴裡面講的是創意設計，腦子裡面想的還是模仿、抄襲。換句話說，台灣很多企業主或設計師缺乏創意創新的勇氣與個性，這樣的困境讓許多企業原地踏步、裹足不前。

用二十世紀的思維處理二十一世紀的時尚流行。

企業主是一個企業營運的靈魂人物，企業主的性格、品味、判斷加上企業主的權力，會直接影響公司的走向。許多在OEM時期的管理經驗、生產經驗在面臨ODM時都是不適用的，如果沒有這種基本認知而將二十世紀的經驗強行套用於創意設計的領域，那簡直是牛頭不對馬嘴。企業主如果沒有這種世代區隔的認知，強行用二十世紀的經驗來定調二十一世紀的時尚趨勢，通常都不會有什麼好結果。

想請一個高中籃球校隊的球員去NBA跟Michael Jordan 打籃球？

台灣的企業要投入創新設計的領域，目標是要擠身世界一級精品、世界名牌的境界，不只是將現有的產品做些微的改進，因為些微的改進並不能讓產品取得穩固而不容易被替代的優勢。

要躋身世界一級精品、世界名牌的境界，就要具備世界一級的條件，所以在創意設計的處理過程也要引進頂級的人才。不要妄想隨便找一個高中籃球校隊的球員就可以去NBA跟Michael Jordan 比賽，那根本是螳臂擋車，完全沒有機會。也不要妄想找幾個二十世紀的老團隊想去解決二十一世紀的事情，這些老友在二十世紀通常都已經消耗殆盡、江郎才盡。

許多企業主乾脆自己下海，常拿出從各地買回來的名牌樣本修修改改、拼拼湊湊，用這種拼裝的方式去市場拼搏，這種情形就好像全身上下穿著整套的NIKE球衣（還綁上很酷的頭巾）在社區的籃球場打球，自己想像成在參加NBA，通常那只是自己爽而已，偶爾在場上耍出兩三把高招，那也是因為你的對手已經有太大的鮪魚肚，或根本已經老態龍鍾。

因此引進具前瞻性的創意設計人才也是創新設計產業必要的手段。要認清楚接下來要角逐的是世界一級品牌這種舞台，因此一定要有好的創意、好的設計、好的策略，要準備好躋身世界一級品牌的條件，否則寧願獲利了結，買杯可樂當觀眾鼓譟叫囂就好了，不要參加比賽，因為你一上場Michael Jordan和姚明都會立刻撲上來。

沒想到品牌之路那麼遙遠？

若開一家雜貨店，只要自己有一間店面，親友間有人熟悉各種貨源，有一點資金，一個月雜貨店就開張了；要開一家雜貨店叫7-11，讓世界都知道，都習慣進去買東西，這兩家雜貨店的距離有多遠？(應該也可以換算一下)

品牌之路當然是遙遠的，但是台灣的廠商如果不自創品牌，可有其他更好的選擇或後退之路？要繼續等美國或歐盟的OEM訂單嗎？要等中國越過OEM階段開始製作精品時再作抉擇嗎？或是該當機立斷、義無反顧？

人造衛星上太空也是一英哩一英哩向前突破才終於衝破大氣層；開車去台北也是一公里一公里向前行才終於看到淡水河。LENOX已經做了237年，HERMES已經做了167年，LV已經做了150年，PHILIPS已經113年，BURBERRY已經做了104年，MERCEDES-BENZ已經做了110年，CHANEL已經做了94年，ALESSI已經做了83年，GUCCI已經做了70年，SAMSUNG已經做了66年，SONY已經做了58年，統一企業已經做了40年，NIKE已經做了33年，MICROSOFT已經做了30年，ACER已經做了23年，太多太多成功的例子，每一個成功的案例都是一條艱苦漫長的路，沒有一蹴可幾的事情，除非是中樂透。

談到媒體宣傳畏畏縮縮。

自創品牌容易，設計一個Mark，將Mark印或貼在產品上，印一本型錄，這就是品牌了；這種品牌不創也罷。

品牌是要經營到公司名稱或Mark在一個廣大的消費區域或消費領域為消費者所熟知，並對該品牌產生信任、熱愛與崇尚的心情，這才叫做「品牌」；沒有推展到產生明顯效應的程度，那個品牌根本就如同不存在，不會產生品牌的積極效應。

將OEM的運作與自創品牌運作的事務規模及策略思考的複雜度相比較，OEM叫做「天上掉下來的禮物」。因為自創品牌的操作比OEM複雜得多、困難得多、變數多得多。其中媒體宣傳運作的部份更是過去做OEM鮮少接觸到的，而且定義主流產品通常都需要運用主流媒體，主流媒體是昻貴的，媒體宣傳是要持續、頻繁的，這些新的媒體宣傳事務及衍生出來的成本，往往讓想要自創品牌的廠商卻步。

媒體有很多種，宣傳有很多不同的方法，不同的產品也有不同的媒體策略，而這些個別案例的共同點就是它們都借助媒體無遠弗屆的傳播和滲透來打響名號，由此可見媒體宣傳是自創品牌的重點工作之一。

設計到底值多少錢？

這是一個很難回答的問題，不過可以從幾個角度思考「設計到底值多少錢」？一個好的設計或不好的設計對產品成敗有決定性的影響，所以設計是極重要的事情，既然是極重要的好設計，當然是值不少錢（你大概不會去選擇一個便宜的壞的設計吧？這樣要怎麼進軍世界一級精品）。

另一個思考法是：一個歌者演出一次要多少錢？一個不會唱歌的恐龍妹只是想上台過歌星癮，當然你不用付錢，她還要付錢給你呢！（但你應該不會讓她上台去砸你的檯子吧？）一個唱得不錯的小歌星價錢大概也不高，但通常也吸引不了太多人潮；一個高知名度、能讓觀眾血脈奔騰的、票房保證、不可取代的歌星，你說值多少錢？肯定是不少！不小心就會出現天文數字。

一個業餘畫家的作品大概值不了多少錢，通常他都是拿來送人，希望看到你把他的作品掛在客廳牆上的正中間；一位年輕專業畫家的作品大概也不會太貴，他的作品應該還不錯，但是他還在累積經歷、等待時機；畢卡索的作品你說要值多少錢？我想不談也罷，因為那種數字太可怕。不過純藝術創作跟商品設計還是不盡相同，不能相提並論。

「設計到底值多少錢？」這是一個很微妙的問題，在尋求創意設計人才時一定會遇到，當然也會因為產品類別而有所不同。價購創意設計不是在買水果，秤兩秤斤；也不是在買股票，逢高殺出、逢低買進；它有一點像在尋寶，有本事你也許可以幸運地在河床找到一塊璞玉；如果你要快速、精準，只要帶著信用卡走進TIFFANY JEWELRY，那裡各種寶石都有，每一顆都明豔照人、品質保證。只要你付出代價，很多優秀的設計師就會為你服務。

資金規模比過去做OEM多得多。

當然，自創品牌要做的事比OEM多得多，每一個動作都要付出代價，當然資金規模比OEM龐大。特別是媒體宣傳的部份，成本昂貴且績效緩慢，很多企業主一想到這樣心就涼了一半。行銷通路也是另外一個大問題，掌握通路一般而言也不是過去專做OEM的廠商的專長，依附別人的通路自主性不夠，自行設置通路或許是比OEM更艱難的工作，而且也是事涉龐大資金的運作。因此OEM要轉型為ODM，不只是創意設計會遇到問題，更大規模的資金運作也是另一項重大的考驗。

問題是產業升級本來就是難度升高、規模更大、需要更高階的人力資源、資金更多，為的是要走更長遠、更穩固的永續經營之路。

家族企業談到「共構」、「共享品牌」總是放不開心胸。

有一個朋友做餐具，有一個朋友做五金，有一個朋友做傢俱，有一個朋友做文具，有一個朋友做服飾，有一個朋友做寢具，有一個朋友做體育用品，他們每一個廠商都有一個沒人認識的品牌，談到創新設計、產業升級、掌握通路這種大格局，每一家廠商都覺得單靠自己支撐不起，無能為力；為什麼不「共構」一個品牌，叫「大發財」好了。大家合資宣傳這個品牌、一起請最好的創意設計人才、共同經營通路、結合在一起擴大貨品品目，但是各自還是繼續經營自己專精的項目，各自管理自己的公司與工廠，彼此不會重疊。經由這種「共構」、「共享品牌」的機制，就能有更充足的資金挹注媒體強勢宣傳品牌、也有能力請最優秀的創意設計人才、在通路上的品牌陣容也更強了、在市場上的氣勢也壯大了、能見度鮮明度也更高了，聽起來都很好，但是一想到「共構」時在許多決策上須與別人商量，在部份資金上須與別人聯合操作，在利潤分配上須訂定一些新的原則，在領導統御上不能像過去一樣說了就算，又怕別人在處理財務上沒有誠信，又怕別人在資源共享方面厚彼薄此，想來想去最後還是放棄，維持目前的格局，繼續孤軍奮鬥。這樣簡單是簡單，但是卻不能突破現狀。只有每次去中國回來之後一聲一聲地長嘆，過去在我們手上的訂單現在都已經跑到對岸。

台灣的創意設計產業升級形勢是前有強敵後有追兵，強敵是國際間早已屹立不搖的優勢品牌，追兵是目前中國「世界工廠」的大躍進，這種形勢還須加入「時間的因素」，因為後面的追兵行軍速度非常快速，我們再躊躇個幾年，後面的追兵就會直撲過來，而且是鋪天蓋地的人海戰術。

台灣的產業要向上提升或向下沉淪，端賴創意設計是否能引領產業轉型成功。做便宜的產品，在台灣已經沒有發展空間，做精緻的產品，台灣應該已累積出這種實力。但精品只有較強的市場競爭力，卻也要付出更高的成本；惟有將產品推向「名牌」的高度與深度，才能被消費者崇尚、狂熱，才能在市場上擁有廣大的忠實信徒，才能創造足夠的附加價值。

在這種提升的過程中遇到問題是理所當然，解決這些問題的兩個關鍵因素：一是企圖心，二是策略。






文‧圖╱方惠光（台南縣永康創意設計園區建置計劃主持人、長榮大學視覺藝術系教授）