台南市文化觀光資源與發展遠景－府城文化觀光年座談會

主持人：徐明福老師
現任
國立成功大學規劃與設計學院院長
國立成功大學建築系所教授
財團法人古都保存再生文教基金會董事長
學歷：英國愛丁堡大學建築系博士



主講人：陳勁甫老師
現任
國立成功大學交通管理科學系專任副教授
學歷
英國蘭格斯特大學經濟博士





陳老師之研究領域主軸為城市觀光發展，也非常關心台南市未來城市與觀光結合的課題，今天主要談論台南市文化觀光資源與發展遠景，內容分為以下五部份：

1.城市觀光概說
城市觀光類型大概可分為歷史型、商業型、運動型、夜生活型、娛樂消費型及文化型城市，台南市應該以這六項分類思考並加以定位，以便確立發展方向，形塑我們「觀光城市」的意象。以台南市特具之重要文化資源來看，很明顯可針對歷史型與文化型城市作為意象發展主軸。

城市觀光的發展，有哪些要素會決定其成敗？(1)遊客：為什麼遊客選擇到台南市，而不選擇其它城市觀光消費？這牽涉到遊客去的地方有無觀光資源，且這些觀光資源是否會吸引遊客前來。因此，我們可以來檢視，若要吸引觀光客，台南市擁有什麼觀光資源？或者為了要吸引什麼樣的觀光客，而所需形塑營造出新的觀光資源是什麼？一方是供給，另一方是需求。在供給方面，觀光資源比較包括自然資源及人文資源，當然也要考慮產業的部份，產業包含交通運輸業、住宿、餐飲，乃至於一些遊樂景點等。(2)居民與社區：遊客所使用的資源會與社區會產生相當程度之衝突，因此居民與社區的態度及參與對城市觀光之發展也扮演相當重要之角色。(3)公部門：政府政策之制訂與執行有賴明確之方向與執行力，觀光發展是否為政府施政重點，將關係著其成功與否之重要基礎。而產業之發展若無政府之支持，在發展上則會事倍功半。(4)公益團體、非營利團體之參與同樣也扮演著相當重要的角色。

所以應先了解有哪些重要的參與者，以便思考怎樣結合這些參與者之力量，以規劃整理出一個最有利的發展策略。

城市觀光系統：遊客代表需求，透過旅遊目的地提供的服務，包含景點、住宿等，而產生消費行為，這些消費行為會對當地環境、文化、社會經濟造成影響和衝擊。這些影響和衝擊導致遊客整個體驗品質與內涵。特別要強調的是遊客的體驗不是純粹只有金錢消費，未來應思考如何利用文化資產提供遊客獨特的體驗內涵。若遊客體驗是正向，將直接或間接影響城市觀光之發展，因此需要公部門的合作及地方行銷的運作。





再者，從消費者的角度來談城市吸引觀光客的要素。大致可分為下列幾項：
(1)獨特性與趣味性
(2)文化吸引與導覽：例如有名的地標、地方風俗傳統、博物館及美術館等。
(3)娛樂：如豐富、有趣的夜生活。強調夜生活是因為若遊客當天往返，對當地產業的經濟貢獻不足，因此應想辦法讓遊客能留宿在城市中，進而產生更大之觀光經濟效益，這與發展觀光與發展休閒遊憩的觀念所不同之處。此外，節慶活動也是其中之一。

一般城市觀光資源主要為歷史景點、劇院、音樂廳與夜店等等。檢視台南市觀光資源包括下列幾類，其中
(1)文化資產、名勝古蹟：台南市的豐富文化資產、名勝古蹟最吸引人。
(2)小吃：台南的美食基本優點為揚名海內外，但若只有發展小吃略嫌不足，因小吃較簡略，人潮散去快速，因此要整合，讓小吃變成美食，讓品質及價值再提高。
(3)自然生態：自然生態資源雖然豐富，但在過去卻較少發展及強調。
(4)藝文活動：目前大多運用節慶活動，但要思考節慶與活動兩者是有所區隔的，活動雖具行銷效果，但通常是曇花一現的，而節慶要有當地居民之參與與支持，因此在規劃時要拿捏兩者間的差異。

2.城市觀光的意象
城市觀光意象是指對於一個城市的知覺、偏好與主觀想法的結合，一個城市在個人心中的整體印象，就如同品牌。觀光意象可分為認知意象(指未到該地之前，對目的地就有的想法)、情感意象及整體意象。
目的地觀光意象是由以下項目組成：
（1）產品：城市生活舒適性、觀光景點、博物館及文化歷史古蹟，乃至於價格。　
（2）行為與態度：居民與遊客的互動。
（3）環境：氣候、住宿品質、餐廳品質、公共運輸與安全。

以此檢視台南市，有些已呈現不錯的意象，有些則尚待加強，例如，從去年所進行的一項城市觀光意象之研究顯示，台南市的觀光意象屬性與其他縣市定位不同，屬於文化型的城市。遊客對台南是之意象排名第一者為「歷史古蹟豐富」，第二為「當地飲食吸引人」、第三「建築物有特色風格」及第四「文化資源豐富」，相反的為「大眾運輸不方便」、「夜間生活不精采」、「提供特殊探索活動不多」。由此可知哪些項目是不錯的，哪些則需加強。

3.居民態度與城市觀光發展
居民於城市觀光中扮演重要的角色，如果過多的節慶活動卻沒有居民之認同、參與與支持，則可能會導致居民生活造成干擾與不便。

針對台南市居民的觀察研究分析指出，觀光對當地稅收、工作機會等的經濟影響是正向的，其所產生負向的經濟影響並不高，但對交通問題等卻有較明顯的負面影響。另外，對於社會文化的衝擊也值得我們注意。雖然大部分居民仍然支持城市觀光之發展，不過卻不願意因此而影響到自身居住環境。因此在整體規劃設計實應特別應加以考量居民之態度與意見。

4.文化資產保存與城市觀光發展
台南市有許多有形及無形的文化資產。一般來說，公部門會希望維護文化資產，並對其相關使用加以保護，但卻與城市觀光發展產生有點衝突。以國外案例來說，雖然發現城市觀光與文化資產概念之衝突性，但兩者結合之成功案例也相當多。因此台南市如何將衝突變成共生，將是推動文化觀光要思考的主要課題。我們需要遊客對文化資產有高價值的認知，才能永續發展文化觀光。





5.台南市發展文化觀光之課題
(1)城市意象形塑：城市意象可以強調其動態性或靜態性，基本上建議台南市塑造的文化觀光意象，其主軸應該為慢步調的、悠閒的、舒適的、輕鬆的。

(2)景點規劃與產品結合：建議以路線來規劃。從消費者角度來觀察，文化觀光市場應該朝向開發學歷較高的年輕人，特別是這些人大部分沒有汽車，應考量此因素，建立整體旅遊動線設計，並將「城市探索」元素加入。

(3)城市運輸與旅遊動線：台南市有觀光公車，但路線及意象卻不足。另外，公共運輸可試圖利用科技結合，如國外的電力公車等，變成當地特色。台南市不只有古蹟，還有其它有特色的地方。此外，需要新的活力進駐，在舊有的傳統，加入新的元素，並將科技、生活與文化結合。

(4)住宿服務與美食小吃：小吃氣氛的營造，可與人文空間的發展與新世代的喜好結合；住宿的部份，現況是住宿費用並不算高，低價格的原因之一是因為觀光客停留率低，只依靠南科廠商住房，為了招倈顧客，高等級飯店業者降價，但卻導致等級不同的飯店以價格互相競爭，無法區分各級飯店之客群。此外應注重青年的市場，公部門應該思考民宿及平價旅館的規劃，以及如何協助平價旅館活化。

(5)體驗與記憶：目前尚未受到重視。體驗為無形或有形的紀念品，紀念品市場很大，但未來需要人手的投入。

(6)創意與文化：以日本來說，產業觀光也變成觀光重點之一，如TOYOTA是日本重要的汽車廠，展覽過去之車種，變成博物館，帶來無限的旅客。此外，就連航空站也成為觀光景點，機場成為消費場所，當然，這是城市裡的機場才可行，雖然台南市有機場，但格局較小。若以此來看台南市既有產業，如木業、製鞋及印刷，是否能將這些結合變成景點？再者，建議開放閒置空間，提供年輕人擁有創意的創業空間，或許也可以結合小吃攤位，給我們一棟創意樓吧！

(7)解說導覽與文化傳播：透過人員良好的解說來活化文化資產，這即是體驗，亦是文化觀光成功之重要關鍵因素。

(8)居民參與：市長提及的86號道路，其實之前在交通部當初規劃興建東西向快速道路時，政府早就打算做到台17線，當時是因地方上(台南市居民)反對而只做到仁德，當時政府有給予經費，但地方反對，如今我們想要了，政府可能在建設經費會較為緊縮。鑑此，未來觀光發展應特別重視居民之意見溝通並尋求居民之參與與支持。

(9)節慶與事件：節慶與事件不同，要找出特殊代表性的節慶主軸來代表台南文化觀光意象。






日 期：2006/07/20
整理：古都基金會 陳怡羽