什麼是都市的觀光產品？

王逸峰
美國新墨西哥大學休閒遊憩博士
南台科技大學 休閒事業管理系副教授






許多人會質疑，大部分的都市都是「人」和高樓大廈，相較於有山有水的風景區或是國家公園完全不一樣，那麼都市有什麼看頭嗎？說到都市的觀光行銷，第一個想到的便是如何形塑商品。沒錯，都市裡面有的就是「人」和「建築物」，它能發揮的重點是，一個都市的居民所表現出來的整體氣質及生活型態的特色。而這些其實都是敏銳的觀光客可以察覺的。觀光客選擇到一個新奇都市裡去，要看的不僅是不一樣的生活型態，還有平常較少見到的建築風格。更重要的是，每個都市既然匯集了那麼多的人口，歷經時代滄桑的演變，自然產生許多感人的「小故事」和「傳說」，所謂「人文薈萃」便是這種情況的形容。老都市如巴黎、紐約、倫敦之所以吸引觀光客，其實意涵著該都市人類文化集中表現的賣點。因此，在商品塑造的第一步，都市應該先強調它的「文化」及「歷史」面向，這就是在都市觀光上實務應用的手法。
　　
另一個更重要的商品元素就是都市觀光必須提供「夜間活動」。這其實涉及到遊客的預期心理。一般的遊客在荒野、在深山，他們會安份地在入夜之後就寢，以便有充足的睡眠及體力，應付隔天一大早就得起床及接踵而來的戶外活動。相反的，遊客在城市停留期間，一旦夜幕低垂後，往往有完全不同於身在野外的預期。因為大多數的人會認為入夜的都市才是浪漫而迷人的。因此，除了餐廳之外，都市必須提供充足的娛樂場所，如夜店、酒吧、KTV、保齡球館、劇院及音樂廳等，來滿足遊客對於夜間活動的需求。綜合上述的概念，一個都市觀光如果要成功地行銷，必須先將下列的商品要素突顯出來：

一. 娛樂性
1. 多元及充足的購物地點：
很多人到都市來觀光，其實是帶著好奇和購物的動機而來，因為他的居住地很可能不容易買到這些商品。例如，一些精密的科技產品、電子產品或高檔名牌的衣飾。

2. 浪漫的夜生活：
都市中有比較多的機會可以找到現場演奏的音樂餐廳、舞廳、酒吧、夜總會及電玩遊樂場等。有了這些夜生活的場所，觀光客會考慮過夜的機率將大為提高。

3. 大的藝術表演場地：
通常只有一定人口規模以上的都市才養得起如音樂廳或歌劇院這樣的表演場地，而唯有好的表演場地才能吸引夠水準的表演團體演出(如交響樂團、合唱團、劇場等)，這對都市文化氣息的塑造，幫助很大。

4. 特定的節慶及大型活動：
有些都市就是靠知名的大型活動來「行銷」。例如京都的「衹園祭」、威尼斯的「狂歡節」、愛丁堡的「藝術節」等。有些節慶有固定的舉辦日期和單位，又因行之有年，經驗逐漸地累積形成一套既定的運作模式，使得舉辦的品質越來越好。有關節慶或大型活動，我們將立專節來討論。





二. 文化性
下列各項因素的存在都可以強化都市觀光的文化性：
1. 歷史與傳說：
每個都市都有它獨特的歷史，有些都市是重要的產業發源地，有些則是著名戰役勝負的關鍵地點。都市吸引人的地方在於有創意的人能夠將它的歷史故事化和傳奇化，透過文學作品、小說、電視報導、電影，予以大量傳播。有些都市則是因某些名人曾經在這裏出生、定居或發表重要言論而成名。例如，荷蘭阿姆斯特丹的「安妮的房子」(Anne Frank’s House)其實並不怎麼起眼，但是在許多「安妮的日記」之相關介紹問世之後，已成為阿姆斯特丹的重要景點，每年均有超過百萬的遊客造訪，阿姆斯特丹的旅遊指南更將此地指定為必遊之地。美國的亞特蘭大，則有黑人民權運動領袖金恩牧師之專屬紀念館，這會讓許多景仰歷史人物的遊客安排參訪。因此，都市觀光必須強調它的歷史性，否則無法突顯文化性。

2. 有趣的建築與地標：
建築是都市裏面相當吸引人的重要元素，例如位於台北市的101大樓，已成為台北甚至是全台灣很重要的意象地標。過去紐約的世貿雙子星(因九一一事件全毀，已在重建當中)及自由女神像，都已成為舉世皆知的地標。這些地標或特殊的建築，只要出現在媒體，便會很快引起多數觀眾的注意，有助於城市推展各種活動。然而地標未必只限定於像101大樓之類的實體建築物，舉例來說，都市如果濱臨海岸，則港口或碼頭，往往是觀光行銷可以下功夫的地方。很多都市都會傾向做個漁人碼頭，但也有不同作法的。其中引入船隻如退役的軍艦供人參觀就是一例。像舊金山的海港就停了一艘退役的潛水艇，每年也吸引不少觀光客。





把海港上的大型船隻當成觀光標的，除了退役的艦艇可供人參觀之外，在美國的海港最令人津津樂道的就是「瑪麗皇后號」(Queen Mary)的案例，它也是在觀光行銷的文獻上「化腐朽為神奇」的經典教材。瑪麗皇后號在1934年完工於蘇格蘭，1936年正式下水完成處女航。這艘船雖然沒有鐵達尼號的名氣大，但它的造型及氣派並不亞於鐵達尼號。在二戰期間這艘船還曾改裝為運兵船，協助後勤運輸，戰後才又恢復豪華客輪的本色。但隨著使用年限的逼近，這艘船於1967年停止了載客的任務，旋即被加州的長灘市(Long Beach)買走。

一艘老邁的船隻為何會被一個小港市給買走，難道是想拆船賺錢嗎？不，拆船是「台灣式」的思考。長灘市斥資購買了瑪麗皇后號之後，將其整修並停靠在海港，供人登船參觀。到了1971年，長灘市覺得光是供登船參觀還不夠物盡其用，於是將瑪麗皇后號的內部重新設計改裝，回復其五星級大飯店的功能。全船共有365個高級客房，數個大型賓客宴會廳、會議展場。除了主管單位以外，並開放百貨購物空間給高級精品店進駐。另外，很多藝術表演、夜總會及美術展覽都看上這艘船的特殊吸引力，不惜以重金租借場地。一艘退休的老郵輪猶如一隻金雞母，為長灘市賺入不少的稅收及觀光人潮。

這就是外國人的「創意」。台灣既然要走「觀光立國」的路線，「化腐朽為神奇」之技術便不可或缺。有心於此的人士實在該多看一些這一類的外國案例，因為創意往往就是從不斷的參考中摸索而產生。

3. 知名的博物館或美術館：
博物館是展現一個城市文化內涵相當重要的設施，都市的文化氣息透過博物館來表達不啻是一個最好的方法。一個大的都會型博物館可以讓觀光客消磨半天、一天甚至更久的時間。像倫敦的大英帝國博物館、巴黎的羅浮宮、費城的大都會美術館及墨西哥的人類學博物館都被旅遊指南排為必看(must see)的吸引點。雖然許多早期的博物館或美術館設置的出發點是為了研究和典藏作品，但現在卻已經成為觀光客的選擇之一，不再只是學者的專屬天地。至於博物館對觀光的貢獻，我們可以從英國過去的經驗來看。1992年英國的觀光局曾經作一分針對英國都市觀光的研究，發現大部分的外地觀光客雖然不會只為了某個「博物館」或「美術館」而來，但是如果城市擁有知名博物館或美術館，的確是觀光客列為考慮參訪該城市的重要理由之一。有些博物館為了增加它的知名度，在當初設計的時候就聘請知名建築師來規劃，這時博物館的功能又可結合剛剛我們所說的「建築物」以其特色吸引遊客。

三. 食宿的精緻
在比較未開發的鄉野，觀光客可能對於食宿方面較不講究。但在都市，觀光客對吃住的期待程度及消費額度都會提高，而都市如果提不出相當水準的食宿條件，恐怕會讓許多遊客敗興而印象惡劣。如果城市可以適度地推出美食，對於行銷都是加分的。在台灣，美食的行銷確實是都市觀光的重點，台北常舉辦的中華美食節及著名的台南市小吃都是行銷城市很好的例子。





文˙圖╱王逸峰