統一集團引進星巴克登陸台灣之時，美國總部曾經自信的表示，不用廣告，自然就會有人潮，且害怕人潮太多，影響經營品質。不管是在咖啡文化盛行的歐洲，還是以茶文化居傲的亞洲，對全世界咖啡消費者來說「對此無法抗拒的誘惑，除了欣然接受，别無選擇」。
多數報導都用奇蹟般的成功來概括星巴克所創造的咖啡王國。事實上在這所謂的奇蹟般的成功背後，除了創新價值的經營管理之外，還有是創始人霍華‧蕭茲（Howard Schultz）如何放棄一個優渥的薪資，離開紐約，去一個只有三家店的小規模西雅圖咖啡屋，追求一個沒有明確答案的新工作和挑戰，秉著一份熱情加上一個理想，「將心注入」這一間西雅圖平凡的咖啡店，努力在平凡中創新，把存在幾百年的古老消費品，變成擋不住的新流行，改寫了現代的生活。蕭茲的成功，是在理想的指引下，真正做了自己想做的事情，真正實現了自己的人生價值——霍華蕭茲道出成功的契機為「我們喜歡打破規則，做到別人說不可能的事情」。這位對咖啡痴迷的星巴克董事長兼首席全球戰略官，每天考慮的是如何將星巴克绿色小美人魚標誌掛到更多的地方。目前，星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。
儘管從表面上看來，出現在我們眼中的星巴克不過是一家以重烘焙咖啡豆爲基業，再轉進咖啡館、灌裝咖啡飲料、咖啡霜淇淋、咖啡館情景CD唱片和零售家用咖啡機具的垂直綜合企業。但其實星巴克的成功並不在於其咖啡品質優異，輕鬆、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。這也就是其引以爲豪的並且實實在在推動其走向成功的「星巴克文化」了。什麽是「星巴克文化」？它的核心是什麽呢？
1、以文化塑造品牌
星巴克在京津兩地咖啡店的顧客，可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊用隨身攜帶的筆記本電腦瀏覽國際互聯網——而且不需要電話線，筆記本成爲星巴克的「咖啡伴侶」。星巴克諸如此類的爲品牌文化加注的策略創新，在星巴克十餘年的發展中不斷地爲其獨有的「星巴克文化」注入活力且歷久常新。因此星巴克咖啡館能迅速受到人們的歡迎。所以，「星巴克文化」實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用儘量舒適的環境幫助人拓擴知識和關係層面，挖掘人在知識上的最大價值。星巴克咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位且帶有一點「小資」情調的文化。在「星巴克」咖啡館裏，強調的不再是咖啡，而是文化和知識。
2、精準的標準化管理
這個古老行業，過去從來沒有標準，現在不僅僅是咖啡的標準，還有水的標準，温度的標準，奶的標準，杯子的標準，星巴克都重新設計過了，標準化了。員工一進入星巴克，要學習每種咖啡豆的知識，還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。對於商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標籤這樣的瑣事，都有明確的規定——裝好1磅的咖啡豆後，標籤一定要貼在星巴克標誌上方1英吋半的地方。
星巴克的規定不是只有對咖啡，對人的互動也一樣。顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸，星巴克的咖啡之父告訴他的員工，如果有客人不小心弄翻了杯子，你不要急着去收拾，而應該先安慰客人，告訴他你也曾將杯子裏的咖啡打翻過，不必介意，然後才去收拾残局。深入到细節的服務，還有全球化的眼神，咖啡之父的訓練守則上還寫著，客人推門進來的時候，服務人員的眼光一定要和其相碰，讓客人有被關注被關心的感受。還需要多少雙反應敏捷而靈動的眼睛，這不難，星巴克做到了。
星巴克的規定，真的是繁瑣又仔細。但是也就因為如此，星巴克的消費經驗才能在不同文化、不同宗教的市場中，都引起同樣的星巴克旋風。
3、以創新帶動流行
花樣翻新，不拘一革，是人們心理變化的要求，也是社會不斷進步的表現。星巴克不斷推出新產品。1995年，星巴克推出碎冰打成的法布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡。現在星巴克推出新產品的速度更快，單單2002年就推出了7種新飲料，尤其是打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料，增加星巴克對年輕族群的吸引力。
星巴克不斷發揮品牌力量，找新管道銷售更多樣的星巴克。1996年，星巴克與醉爾思合作，共同開發星巴克冰淇淋。1998年，星巴克與Kraft食品公司合作，把星巴克的咖啡豆送到全美國的超級市場。而且，星巴克在每個新領域，都做到第一名。
本土化的創新口味，符合消費者嚐鮮的需求，星巴克除了推出季節限量的各式口味外，今年台灣也特別與統一黃金豆漿合作，推出以健康為訴求的豆漿拿鐵。推出以來備受消費者喜愛。
總結星巴克吸引消費者的重要因素是其中西結合的氛圍，內部品味獨特的人文環境，優雅的爵士樂，悅目的圖畫，舒適的沙發和考究的西式吧台，透著濃濃的地方文化，又保持著原汁原味的美式風情，套用毛澤東經常引用的一句成語「古為今用，洋為中用」。
東方茶 V.S. 西方磨豆
東方的茶文化無論是從歷史起源，還是從其中蘊含的深邃的茶文化，都一定比類似於星巴克的咖啡文化要來得厚重和有內涵的多得多。尤其是在華人市場上理應顯得更加具有優勢。可是儘管如此，我們還是不無遺憾地看到，我們引以爲豪的茶文化在今時今日竟然顯得有些難抵以星巴克等爲代表的「洋茶」的迅猛發展趨勢，原因何在呢？
國人喜歡喝茶的習慣，近年來從飲料市場的增長趨勢即可看到，早期茶飲料從紅茶開始，僅是有茶味的飲料，還引不起茶君子的興趣，直到開喜烏龍茶爆紅，才改變茶君子接受瓶裝茶的習慣，接著以茶裏王為首的綠茶，以製程技術突破，有健康意識，且口味回甘，更加鞏固茶飲料是飲料第一大品類的位置。統一抓住茶飲料年輕化的趨勢，紛紛調整旗下幾個大品牌的行銷策略，如具有14年歷史的麥香紅茶，從原先暗沉的咖啡色鐵罐，換上亮麗鮮紅和黃橙色的鋁箔裝，品牌精神訴求也試圖將消費者心中老而熟悉的「麥香」品牌，轉化為人和人，人和自然間彼此關懷，親近自然的核心價值。不斷的創新茶品牌價值，乃是看好未來數以十億計的中國人、亞洲人組成的龐大的消費群體，可謂是「廣闊天地，大有作爲」。
台灣老牌子天仁茗茶以「老行業，新經營」的精神，除了將商品以茶為核心向各類型食品延展外，也開發「喫茶趣」（ cha FOR TEA ）複合式餐飲連鎖系統，以追求茶葉國際化、生活化、年輕化為目標，致力於產品創新、通路創新及組織創新。2003 年天仁授權美國可口可樂公司生產烏龍茶、綠茶飲料，創下國內傳統產業跨國性策略聯盟的典範，頗有東方的星巴克縮影。
星巴克用西式黑咖啡打開華人市場，其經營精髓靠的不在咖啡磨豆本身，更是充分反映出「文化行銷」的概念——它是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」，讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人，有個轉換的落腳點。台灣的貓空、鶯歌及九份茶文化的經營者，陶醉於怡然自得、閒雲野鶴的出世境界，寄情於品茗之時，是否也可從茶文化中提煉，並廣爲流行和具有明顯差異化的品牌文化內涵及氛圍。 加以標準化的複製與量產，將東方茶文化推廣至全世界。
文／統一夢公園 吳旭慧（本文作者為統一企業公關發言人兼統一夢公園事業部協理）
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